La publicidad en el cine (Parte II)

Si nos ponemos a pensar, todos podemos encontrar ejemplos farragosos en los que durante una película o serie de TV, se enseña o menciona una marca de manera obvia para hacerle publicidad, un ejemplo clarísimo se daba en la serie Médico de Familia en la que en cada episodio desayunaban una o mas veces y se podía ver toda una serie de productos, entre los que destacaba (siempre con el logotipo orientado directamente a la cámara) la leche Puleva.

El emplazamiento es una técnica muy utilizada, que consiste en posicionar una marca (ya sea el logotipo, el producto o una mención a la propia marca) dentro de una serie de TV o una película. Por supuesto, ésto puede hacerse de muchas maneras (aunque la sutileza es de vital importancia) y por diversos motivos.

Un ejemplo es el del medicamento Vicodin, que es un medicamento regulado y del que legalmente no puede hacerse publicidad, sin embargo, en la TV, el Dr. House explica una y otra vez sus beneficios.

En la anterior entrada hemos hablado del umbral de percepción de la publicidad subliminal y de como ésta es considerada ilícita ya que supera la capacidad de raciocinio del espectador y no le da opción a considerar si realmente quiere el producto que entra a través del subliminal, directamente al inconsciente.

Cabría entonces preguntarse al menos, ¿No puede ser el emplazamiento en algunas ocasiones lo suficientemente sutil o "emplazarse" en partes concretas de una película o un show televisivo en las que el umbral de percepción es muy alto y funcionar de esa manera como publicidad subliminal?

Aquí algunos ejemplos dentro de la película Transformers:

Hay escenas en las que la marca está desenfocada, la cámara pasa muy rápido sobre ella, o la tensión narrativa es tan alta que nos pasa desapercibida, sin embargo, no pasa desapercibida para nuestro inconsciente.

Sin embargo el hecho de hacerlo subliminal, no significa que la efectividad del emplazamiento sea más alta ni mucho menos, algunos de los mejores emplazamientos que he visto han sido en la serie Mad Men, posiblemente por que trata del mundo de la publicidad y en parte también porque el estilo de la serie lo permite. En la publicidad emplazada el producto puede ser mencionado, se puede ver el logo de la marca, se puede ver el producto, el producto puede formar parte de la trama o puede ser una metáfora, en éste fragmento de Mad Men podemos apreciar como todo ésto además de un nexo afectivo entre el producto y el personaje crean uno de los mejores spots posibles:

La publicidad en el cine (Parte I)

La publicidad subliminal es un tema que ha suscitado gran controversia desde que en los años 50 James Vicary llevó a cabo su famoso experimento durante la exhibición de la película "Picnic".

Supuestamente, Vicary introdujo títulos de un fotograma de duración (1/24 de segundo) con los mensajes "Hungry? Eat popcorn" y "Thirsty? Drink Coca-Cola" y afirmó que el consumo de Coca-Cola y palomitas había aumentado de forma muy significativa durante y después de la película. Esto provocó que instituciones y compañías se fijaran en los progresos de Vicary. Diez años más tarde Vicary admitió que su experimento había sido un fraude y que ni siquiera se había llegado a realizar. Sin embargo, sentó las bases para un nuevo tipo de publicidad, a veces al borde de la ley o la ética.

El umbral de percepción es un concepto utilizado no solo en publicidad si no en la narración y la técnica audiovisual. El cine es, de alguna manera, como un truco de magia. ¿Nunca os ha pasado que os explican un truco de magia y os preguntáis como podéis haber sido tan tontos como para no haberos dado cuenta del engaño? Pues bien, ahí es donde entra la habilidad del mago para (mediante referencias a lo paranormal, movimientos extraños, chistes etc...) distraer nuestra atención mientras él realiza ese burdo engaño que llamamos magia enfrente de nuestras narices. El umbral de percepción, por tanto, no es mas que el nivel de atención que el espectador presta a la pieza audiovisual o mejor dicho, a cada uno de los fragmentos de ésta. Cuanto más alto es nuestro nivel de atención o de expectación, más se eleva el umbral de percepción y más sencillo es que ciertas imágenes, palabras o sensaciones pasen directamente a nuestro inconsciente sin ser procesadas y racionalizadas por el cerebro. La estructura narrativa es, por tanto, un línea de tiempo que oscila entre niveles más altos de expectación (umbral de percepción más alto) y niveles más bajos de expectación (umbral de percepción más alto) que se utilizan por motivos ominentemente estéticos pero que desde los cuales se puede volver a alzar el umbral de percepción y tener de nuevo la oportunidad de introducir un "mensaje" directamente al inconsciente (además el expectador tiende a perder el interés o el hilo de la trama después de secuencias de mucha intensidad narrativa de demasiada duración)


El hecho de que Vicary admitiese su fraude llevó a muchos a pensar que la publicidad subliminal era un fraude también y que no tiene ninguna influencia en el espectador, nuevos experimentos se realizaron, la mayoría de ellos sin éxito evidente pero las teorías más recientes apuntan a que es dentro de entornos específicicos (sociales, culturales) que la publicidad subliminal puede funcionar con mayor eficiencia. Más concretamente, el investigador holandés Dr. Johan Karremans y su equipo realizaron un experimento en el que introducían publicidad subliminal de la marca Lipton y comprobaron que de aquellas personas que afirmaron tener sed antes del experimento, un mayor número prefería beber Lipton en vez de agua después de ser sometidas al mensaje subliminal, pero sin embargo, no funcionó de la misma manera con las personas que no tenían sed. De lo cual se puede sacar la conclusión de que el subliminal puede ser muy efectivo a la hora de dirigir necesidades ya existentes hacia un producto determinado, pero no tanto a la hora de crear nuevas necesidades.

La idea de publicidad subliminal de Vicary de incrustar títulos en un de 1/24 de segundo de duración sin duda es una de las formas en las que el cine y la publicidad cruzan sus caminos, sin embargo, en muchos países es considerada ilícita. En la próxima entrada se hablará de otros casos de publicidad dentro del cine y se discutirá si pueden ser entendidos como subliminal o no.

Repsol - "If" (Poema de Rudyard Kipling) 2007

A veces determinados productos requieren un enfoque especial a la hora de ser presentados al público mediante la publicidad; un coche, una cafetera o unos pantalones pueden ser anunciados en campañas que giren entorno al producto en si o a un estilo de vida relacionado. Sin embargo, en otros casos, como es el de la gasolina, es mejor dejar a un lado posibles controversias que el producto en si pueda acarrear (contaminación, explotación de recursos, especulación financiera...) y dirigir la atención del espectador hacia otra cosa que represente unos valores inspiradores y universales.

La marca Repsol, ya desde hace años, dedica gran parte de su presupuesto a patrocinar eventos deportivos (especialmente de motor) e incluso cuenta con su propio equipo de motociclismo en el que compiten pilotos de la talla de Dani Pedrosa, Casey Stoner o Alvaro Bautista. Esta estrategia comercial busca alejar la imagen de la marca del propio producto, de su precio, proceso de producción o cualidades y acercarse más a otro tipo de figuras.

Los deportistas son a menudo tratados como héroes en la sociedad moderna y probablemente utilizados por  gobiernos e instituciones para crear un clima de unión nacional o simplemente utilizados como "cortina de humo" para desviar la atención de la opinión pública de otros asuntos.

En el caso de la compañía Repsol en su anuncio para televisión de 2007, el echo de utilizar imágenes de pilotos del equipo repsol acompañadas del poema "If" de Rudyard Kipling, de pronunciado corte épico, que realza las cualidades del "caballero" inglés y emite juicios de valor absoluto que pueden llegar a tocar la conciencia de más de un espectador, consigue identificar a la marca Repsol con valores muy distintos de los que habitualmente corresponden a las compañías petroleras.

Aunque en principio se pueda pensar que el anuncio invita a la reflexión, en mi opinión, cuando va acompañado de la gran música (también muy épica) de James Horner y la increible voz del gran José Sacristán produce más un efecto emotivo que reflexivo, lo cual siempre es bueno en casi cualquier campaña publicitaria.

Fíjate en ti - BMW - Puente Aéreo (Extracto de la novela "I Robot") - Isaac Asimov

El peso de este spot para promocionar el modelo Serie 7 de la marca BMW, recae mucho mas en el texto que en la imagen, aunque es un anuncio del año 2003, no se me ocurre un ejemplo mejor para ilustrar la fuerza que pueden llegar a tener las palabras acompañadas por un leve impulso de música e imagen.

Aunque el anuncio fue creado en España por una productora española, existe también su versión en inglés con el texto original de Asimov:

El anuncio presenta un contraste evidente entre "la máquina" y "el hombre", las imágenes se suceden ilustrando el texto de forma directa. Las palabras analizan al ser humano como estructura orgánica "el material del que estáis hechos es blando y su energía depende de la oxidación ineficiente de la materia orgánica" y una vez asentada esta base pasa a describir emociones y sentimientos, siempre desde el punto de vista de "la máquina" (que al final se nos revela como el BMW serie 7).

Como buen spot publicitario apela directamente a los sueños jugando con el doble sentido de la palabra sueño: sueño como imágenes y emociones que se producen cuando dormimos "entráis cada noche en un estado de coma y soñáis" y el sentido de aspiración o deseo "¿pero de que sirven los sueños si casi nunca se cumplen?". De alguna manera el anuncio presenta esta dualidad entre "hombre" y "máquina" como dos partes que se complementan, de esa manera la "máquina" puede complementar al hombre y hacer que esos deseos se cumplan por fin.

El texto apela directamente al espectador con el uso de la segunda persona del plural, un recurso muy utilizado en publicidad ya que involucra a quién lo ve. Desde el principio, la voz sugerente te dice: "Fíjate en ti, no lo digo con ánimo de desprecio pero fíjate bien", palabras que esperan una reacción y que prácticamente hacen que nos miremos de arriba a abajo y nos preguntemos por qué; y sin darnos apenas tiempo a encontrar una respuesta empieza el precioso texto a responder por nosotros, desde ese momento el espectador es presa de la pieza audiovisual.

"Sois alterables, sois imperfectos, en cambio yo, preferiría sentir lo que sentís"; esta ultima línea del texto que termina con la imagen frontal del coche no solo nos dice directamente que el producto que se publicita es "perfecto" si no que da sentido y refuerza todo el contenido anterior, el hombre necesita la máquina (necesita el BMW serie 7) para ser eficiente y cumplir sus deseos y la máquina necesita al hombre para dotarla de sentimientos de manera que ambos se complementan, añadiendo nuevas cualidades a las carencias de cada uno lo cual nos dirige al eslogan de BMW que en mi opinión es de los mejores; "¿te gusta conducir?" y puesto que conducir es "dotar a la máquina de sentimientos" casi es como si preguntaran "¿te gusta sentir?", siguiendo la línea de otras campañas de BMW en las que se apela al "placer" y al "sentimiento" (de conducir), ya que BMW es una reputada marca que busca exclusividad, no nos vende un precio ya que todo el mundo sabe que los BMW son caros, no nos vende las cualidades del coche ya que todo el mundo sabe que los coches de BMW son de calidad, no nos vende seguridad ya que todo el mundo sabe que los coches de BMW son seguros, nos vende un sentimiento y al dejar el resto de cualidades del coche como implícitas y conocidas ya por el público no hace más que reforzar la idea de que los coches de BMW, son buenos coches.

Algunos ejemplos de otras campañas de BMW en la misma línea son: 

Poster "Support Israel, Defeat Jihad (Apoya a Israel, derrota la Jihad)" - American Freedom Defense Initiative

En muchas ocasiones los espacios publicitarios son ocupados por anuncios o carteles cuyo objetivo no es el de vender un producto si no el de vender una idea. Por supuesto, durante las diferentes campañas políticas es natural ver propaganda por parte de los diferentes partidos o facciones políticas. Dejando por ahora a un lado los eufemismos y las mas o menos obvias diferencias entre "propaganda" y publicidad, me gustaría comentar ciertas cosas acerca de la campaña por parte de AFDI (American Freedom Defense Initiative).

Esta campaña ha levantado gran polémica en los Estados Unidos gracias a su lenguaje anacrónico y racista, en cuanto al póster en si, comentar la utilización del binomio típico de la mentalidad Eurocentrista del siglo XVIII, el Hombre Civilizado y el Salvaje. Además de la utilización de el color rojo para las palabras "DEFEAT JIHAD" ("DERROTA A LA JIHAD") un color que, en la cultura judeocristiana se identifica con conceptos como agresividad, violencia, sangre o guerra.

Desde que uno lee el contenido del cartel parece bastante claro que éste no busca otra cosa más que apelar a aquellos ciudadanos de índole más radical puesto que desde el punto de vista de la mayoría de los habitantes de Nueva York es considerado racista y lleno de odio.

En cuanto a la diferencia de significado entre propaganda y publicidad; muchos afirmarían que la diferencia principal yace en que  mientras la publicidad tiene la intención de lucro la propaganda tiene la intención de inculcar ideas o valores. Esta diferencia es muy discutible y me gustaría poner ejemplos:

Un cartel de propaganda política en unas elecciones, por ejemplo, tiene el objetivo de atraer votantes para el partido en cuestión y aunque si es cierto que supuestamente trata de inculcar ciertas ideas, más votos significa más dinero para el partido o agrupación y más poder, que finalmente se traduce también en más dinero, por lo tanto también tiene ánimo de lucro.

Mas evidente aún es como la publicidad marca y vende estilos de vida, ideas y valores, en este caso tanto el cartel de Sarkozy como el de Dolce Gabbanna nos ofrecen una visión sosegada y tranquila de la vida, reforzada por las líneas rectas, el color azul y la expresión facial de los personajes. Lo cual nos lleva a deducir que tanto la propaganda como la publicidad utilizan incluso las mismas técnicas para hacer llegar a nuestro inconsciente aquellos conceptos que quieren hacer llegar.

Incluso en el diccionario de la RAE la diferencia entre las acepciones de las palabras "Publicidad" y "Propaganda" a las que me refiero apenas difieren la una de la otra:

    -propaganda.

(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).

1. f. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.

2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.

3. f. Congregación de cardenales nominada De propaganda fide, para difundir la religión católica.

4. f. Asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.

   -publicidad.

1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.

2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Una diferencia importante que merece la pena comentar entre propaganda y publicidad es que, mientras la publicidad es un mensaje unidireccional, es decir, el usuario no va a interferir o responder directamente al mensaje publicitario (ej. nadie va a pegar una foto suya o de su propio perfume encima del anuncio de Dolce & Gabbana, ni siquiera la competencia ya sea debido a limitaciones legales o a la poca utilidad de tal acción, suelen responder directamente a una campaña publicitaria de otra empresa) la propaganda si que ofrece más claramente la posibilidad de diálogo de ideas, volviendo al ejemplo del cartel pro-Israel, estas son algunas de las reacciones de los Neoyorquinos:

Two Worlds - Sony - Spy3D (Poema "A thousand kisses deep" - Leonard Cohen)

La compañía Spy3D contrata a Arev Manoukian para hacer una reproducción de su corto "Nuit Blanche" para publicitar la gama de televisores en 3D de Sony. La pieza, en cámara superlenta, va acompañada del poema de Leonard Cohen "A thousand kisses deep".

Un primer análisis superficial del anuncio podría ser que los personajes emergen a través de una cortina de cristal, rompiéndolo en mil pedazos como gotas de agua, transmitiendo al espectador la sensación del 3D de que los objetos salen literalmente de la pantalla y se acercan al espectador.

No solo los cristales se rompen, también la fachada del edificio, el suelo y los objetos de la calle, al igual que la nueva tecnología 3D podría "romper" los moldes de los sistemas de visualización tradicionales, sin embargo, en medio de toda la destrucción de la escena, lo que emergen son un hombre y una mujer atractivos, con aspecto sereno y desafiante. En el momento en el que la chica rompe su respectivo cristal que se "abre" en mil pedazos, el poema reza: "Te amé cuando te abriste como un lirio al calor"; este es el primer plano en el que se muestra el cuerpo entero de la mujer, desde mi punto de vista, una referencia sexual que apela al instinto humano de mirar aquello que es hermoso. Se podría decir que de alguna manera, el anuncio relaciona la fuerza del 3D con la fuerza del amor que es capaz de romper todas las barreras y que es el mensaje original del corto "Nuit Blanche" en el que está inspirado.

En el punto 0:44, encontramos uno de los momentos más evocadores y puede que el clímax de la pieza, los dos personajes están a punto de encontrarse en el medio de la calle, que esta totalmente destrozada y parece que se elevan en medio de una polvareda, por primera vez vemos completamente el sol al fondo de la calle que baña todo con un color anaranjado y el poema reza: "pero tuviste que luchar a tu manera cruzando la calle ardiente"

Otra cosa digna de comentar es la relación del anuncio con la estructura cinematográfica clásica, la pieza completa podría ser por si sola el punto medio de una película (tradicionalmente identificado con el beso entre los protagonistas) levantando el interés mediante la cámara lenta, una imagen que hemos visto tantas veces repetida en tantas películas y que todos hemos esperado con ansia. En el anuncio además no nos enseñan ese beso, dejándolo a merced de una imaginación expectante y reforzada por el verso y título del poema "a mil besos de profundidad" para después mostrarnos el eslogan de la campaña: "Don't just watch, feel" (No mires solamente, siente), mientras todos sentimos ese beso en nuestra mente, sin necesidad de mirarlo.

Levi's Go Forth (2011) (Poema de Henry Charles Bukowski) - Wielden+Kennedy

La compañía de ropa Levi Strauss utiliza el poema de Charles Bukowski "The Laughing Heart" para publicitar su nueva campaña.

Una de las razones que pudieran haber condicionado la elección de este poema es que utiliza la segunda persona del singular y a menudo el tiempo imperativo, apelando directamente al lector (espectador en el caso del anuncio de Levi's) y creando inmediatamente un vínculo por el cual éste se ve inmerso como parte del mensaje. Es un mensaje personal, como deja ver el verso "Tu vida es tu vida", repetido en varias ocasiones a lo largo del texto.

Un segundo aspecto que podría haber llevado a Wielden+Kennedy a la inclusión de este poema como parte de la campaña de Levi's es el lenguaje directo y llano, característico de Bukowski. El uso de este tipo de lenguaje apunta a una intención de hacer "target" a un público joven de un perfil prototípico de la sociedad occidental de las últimas décadas como es el de alguien inteligente, activo, revolucionario (como se presupone de cualquier juventud de cualquier década) pero que vive en un mundo que le aliena y le impide llegar a donde quiere, una juventud que se supone va a tener que luchar contra un mundo en crisis que se le viene encima.

Precisamente este público objetivo es en torno a lo que gira todo el anuncio, dando un mensaje esperanzador que intenta llegar directamente a tocar los sentimientos de rebeldía del espectador joven: "Tu vida es tu vida, / no dejes que sea golpeada contra la húmeda sumisión, / mantente alerta / hay salidas. / Hay una luz en algún lugar." y se atreve incluso a plantear una forma de afrontar la vida "No puedes vencer a la muerte, / pero puedes vencer a la muerte en vida, a veces. / Y cuanto más a menudo aprendas a hacerlo, / más luz habrá. / Tu vida es tu vida."

En cuanto al contenido visual del anuncio, al igual que en el poema, en el que nos lleva de un mensaje negativo y des esperanzador a uno mucho más valiente y optimista,  el montaje se desarrolla "in crescendo" dotando la pieza de una gran continuidad, durante todo el metraje las imágenes sugieren libertad, pero de alguna manera ésta pasa de ser una libertad calmada y contenida (el mar, la brisa, las plumas al viento), con imágenes que, aunque filmadas con cámara al hombro, oscilan poco y en algún caso da la impresión de que la cámara está fija; a ser una libertad mucho más viva, fogosa y pasional (fuego, referencias sexuales, plumas de colores flotando en el aire), aquí además, el montaje se acelera, los planos cámara al hombro y los planos detalle se hacen más evidentes y conduce frenéticamente al espectador a lo que podríamos llamar el clímax de la pieza, el momento en el que el poema de Bukowski reza "Eres maravilloso, (cuando llevas Levi's) / los dioses esperan para deleitarse en ti" y el eslogan de la campaña "GO FORTH" (EMERGE), superpuesta sobre un mar en calma, que sugiere una transformación, es un imperativo, tal vez una forma menos evidente de decir "compra Levi's".

Los colores apagados recuerdan continuamente la textura y gama de colores del tejido vaquero, azules, grises y ocres; creando imágenes de gran fuerza visual y sumergiendo al espectador en un torbellino de sensaciones.