La publicidad en el cine (Parte II)

Si nos ponemos a pensar, todos podemos encontrar ejemplos farragosos en los que durante una película o serie de TV, se enseña o menciona una marca de manera obvia para hacerle publicidad, un ejemplo clarísimo se daba en la serie Médico de Familia en la que en cada episodio desayunaban una o mas veces y se podía ver toda una serie de productos, entre los que destacaba (siempre con el logotipo orientado directamente a la cámara) la leche Puleva.

El emplazamiento es una técnica muy utilizada, que consiste en posicionar una marca (ya sea el logotipo, el producto o una mención a la propia marca) dentro de una serie de TV o una película. Por supuesto, ésto puede hacerse de muchas maneras (aunque la sutileza es de vital importancia) y por diversos motivos.

Un ejemplo es el del medicamento Vicodin, que es un medicamento regulado y del que legalmente no puede hacerse publicidad, sin embargo, en la TV, el Dr. House explica una y otra vez sus beneficios.

En la anterior entrada hemos hablado del umbral de percepción de la publicidad subliminal y de como ésta es considerada ilícita ya que supera la capacidad de raciocinio del espectador y no le da opción a considerar si realmente quiere el producto que entra a través del subliminal, directamente al inconsciente.

Cabría entonces preguntarse al menos, ¿No puede ser el emplazamiento en algunas ocasiones lo suficientemente sutil o "emplazarse" en partes concretas de una película o un show televisivo en las que el umbral de percepción es muy alto y funcionar de esa manera como publicidad subliminal?

Aquí algunos ejemplos dentro de la película Transformers:

Hay escenas en las que la marca está desenfocada, la cámara pasa muy rápido sobre ella, o la tensión narrativa es tan alta que nos pasa desapercibida, sin embargo, no pasa desapercibida para nuestro inconsciente.

Sin embargo el hecho de hacerlo subliminal, no significa que la efectividad del emplazamiento sea más alta ni mucho menos, algunos de los mejores emplazamientos que he visto han sido en la serie Mad Men, posiblemente por que trata del mundo de la publicidad y en parte también porque el estilo de la serie lo permite. En la publicidad emplazada el producto puede ser mencionado, se puede ver el logo de la marca, se puede ver el producto, el producto puede formar parte de la trama o puede ser una metáfora, en éste fragmento de Mad Men podemos apreciar como todo ésto además de un nexo afectivo entre el producto y el personaje crean uno de los mejores spots posibles:

La publicidad en el cine (Parte I)

La publicidad subliminal es un tema que ha suscitado gran controversia desde que en los años 50 James Vicary llevó a cabo su famoso experimento durante la exhibición de la película "Picnic".

Supuestamente, Vicary introdujo títulos de un fotograma de duración (1/24 de segundo) con los mensajes "Hungry? Eat popcorn" y "Thirsty? Drink Coca-Cola" y afirmó que el consumo de Coca-Cola y palomitas había aumentado de forma muy significativa durante y después de la película. Esto provocó que instituciones y compañías se fijaran en los progresos de Vicary. Diez años más tarde Vicary admitió que su experimento había sido un fraude y que ni siquiera se había llegado a realizar. Sin embargo, sentó las bases para un nuevo tipo de publicidad, a veces al borde de la ley o la ética.

El umbral de percepción es un concepto utilizado no solo en publicidad si no en la narración y la técnica audiovisual. El cine es, de alguna manera, como un truco de magia. ¿Nunca os ha pasado que os explican un truco de magia y os preguntáis como podéis haber sido tan tontos como para no haberos dado cuenta del engaño? Pues bien, ahí es donde entra la habilidad del mago para (mediante referencias a lo paranormal, movimientos extraños, chistes etc...) distraer nuestra atención mientras él realiza ese burdo engaño que llamamos magia enfrente de nuestras narices. El umbral de percepción, por tanto, no es mas que el nivel de atención que el espectador presta a la pieza audiovisual o mejor dicho, a cada uno de los fragmentos de ésta. Cuanto más alto es nuestro nivel de atención o de expectación, más se eleva el umbral de percepción y más sencillo es que ciertas imágenes, palabras o sensaciones pasen directamente a nuestro inconsciente sin ser procesadas y racionalizadas por el cerebro. La estructura narrativa es, por tanto, un línea de tiempo que oscila entre niveles más altos de expectación (umbral de percepción más alto) y niveles más bajos de expectación (umbral de percepción más alto) que se utilizan por motivos ominentemente estéticos pero que desde los cuales se puede volver a alzar el umbral de percepción y tener de nuevo la oportunidad de introducir un "mensaje" directamente al inconsciente (además el expectador tiende a perder el interés o el hilo de la trama después de secuencias de mucha intensidad narrativa de demasiada duración)


El hecho de que Vicary admitiese su fraude llevó a muchos a pensar que la publicidad subliminal era un fraude también y que no tiene ninguna influencia en el espectador, nuevos experimentos se realizaron, la mayoría de ellos sin éxito evidente pero las teorías más recientes apuntan a que es dentro de entornos específicicos (sociales, culturales) que la publicidad subliminal puede funcionar con mayor eficiencia. Más concretamente, el investigador holandés Dr. Johan Karremans y su equipo realizaron un experimento en el que introducían publicidad subliminal de la marca Lipton y comprobaron que de aquellas personas que afirmaron tener sed antes del experimento, un mayor número prefería beber Lipton en vez de agua después de ser sometidas al mensaje subliminal, pero sin embargo, no funcionó de la misma manera con las personas que no tenían sed. De lo cual se puede sacar la conclusión de que el subliminal puede ser muy efectivo a la hora de dirigir necesidades ya existentes hacia un producto determinado, pero no tanto a la hora de crear nuevas necesidades.

La idea de publicidad subliminal de Vicary de incrustar títulos en un de 1/24 de segundo de duración sin duda es una de las formas en las que el cine y la publicidad cruzan sus caminos, sin embargo, en muchos países es considerada ilícita. En la próxima entrada se hablará de otros casos de publicidad dentro del cine y se discutirá si pueden ser entendidos como subliminal o no.

Repsol - "If" (Poema de Rudyard Kipling) 2007

A veces determinados productos requieren un enfoque especial a la hora de ser presentados al público mediante la publicidad; un coche, una cafetera o unos pantalones pueden ser anunciados en campañas que giren entorno al producto en si o a un estilo de vida relacionado. Sin embargo, en otros casos, como es el de la gasolina, es mejor dejar a un lado posibles controversias que el producto en si pueda acarrear (contaminación, explotación de recursos, especulación financiera...) y dirigir la atención del espectador hacia otra cosa que represente unos valores inspiradores y universales.

La marca Repsol, ya desde hace años, dedica gran parte de su presupuesto a patrocinar eventos deportivos (especialmente de motor) e incluso cuenta con su propio equipo de motociclismo en el que compiten pilotos de la talla de Dani Pedrosa, Casey Stoner o Alvaro Bautista. Esta estrategia comercial busca alejar la imagen de la marca del propio producto, de su precio, proceso de producción o cualidades y acercarse más a otro tipo de figuras.

Los deportistas son a menudo tratados como héroes en la sociedad moderna y probablemente utilizados por  gobiernos e instituciones para crear un clima de unión nacional o simplemente utilizados como "cortina de humo" para desviar la atención de la opinión pública de otros asuntos.

En el caso de la compañía Repsol en su anuncio para televisión de 2007, el echo de utilizar imágenes de pilotos del equipo repsol acompañadas del poema "If" de Rudyard Kipling, de pronunciado corte épico, que realza las cualidades del "caballero" inglés y emite juicios de valor absoluto que pueden llegar a tocar la conciencia de más de un espectador, consigue identificar a la marca Repsol con valores muy distintos de los que habitualmente corresponden a las compañías petroleras.

Aunque en principio se pueda pensar que el anuncio invita a la reflexión, en mi opinión, cuando va acompañado de la gran música (también muy épica) de James Horner y la increible voz del gran José Sacristán produce más un efecto emotivo que reflexivo, lo cual siempre es bueno en casi cualquier campaña publicitaria.

Fíjate en ti - BMW - Puente Aéreo (Extracto de la novela "I Robot") - Isaac Asimov

El peso de este spot para promocionar el modelo Serie 7 de la marca BMW, recae mucho mas en el texto que en la imagen, aunque es un anuncio del año 2003, no se me ocurre un ejemplo mejor para ilustrar la fuerza que pueden llegar a tener las palabras acompañadas por un leve impulso de música e imagen.

Aunque el anuncio fue creado en España por una productora española, existe también su versión en inglés con el texto original de Asimov:

El anuncio presenta un contraste evidente entre "la máquina" y "el hombre", las imágenes se suceden ilustrando el texto de forma directa. Las palabras analizan al ser humano como estructura orgánica "el material del que estáis hechos es blando y su energía depende de la oxidación ineficiente de la materia orgánica" y una vez asentada esta base pasa a describir emociones y sentimientos, siempre desde el punto de vista de "la máquina" (que al final se nos revela como el BMW serie 7).

Como buen spot publicitario apela directamente a los sueños jugando con el doble sentido de la palabra sueño: sueño como imágenes y emociones que se producen cuando dormimos "entráis cada noche en un estado de coma y soñáis" y el sentido de aspiración o deseo "¿pero de que sirven los sueños si casi nunca se cumplen?". De alguna manera el anuncio presenta esta dualidad entre "hombre" y "máquina" como dos partes que se complementan, de esa manera la "máquina" puede complementar al hombre y hacer que esos deseos se cumplan por fin.

El texto apela directamente al espectador con el uso de la segunda persona del plural, un recurso muy utilizado en publicidad ya que involucra a quién lo ve. Desde el principio, la voz sugerente te dice: "Fíjate en ti, no lo digo con ánimo de desprecio pero fíjate bien", palabras que esperan una reacción y que prácticamente hacen que nos miremos de arriba a abajo y nos preguntemos por qué; y sin darnos apenas tiempo a encontrar una respuesta empieza el precioso texto a responder por nosotros, desde ese momento el espectador es presa de la pieza audiovisual.

"Sois alterables, sois imperfectos, en cambio yo, preferiría sentir lo que sentís"; esta ultima línea del texto que termina con la imagen frontal del coche no solo nos dice directamente que el producto que se publicita es "perfecto" si no que da sentido y refuerza todo el contenido anterior, el hombre necesita la máquina (necesita el BMW serie 7) para ser eficiente y cumplir sus deseos y la máquina necesita al hombre para dotarla de sentimientos de manera que ambos se complementan, añadiendo nuevas cualidades a las carencias de cada uno lo cual nos dirige al eslogan de BMW que en mi opinión es de los mejores; "¿te gusta conducir?" y puesto que conducir es "dotar a la máquina de sentimientos" casi es como si preguntaran "¿te gusta sentir?", siguiendo la línea de otras campañas de BMW en las que se apela al "placer" y al "sentimiento" (de conducir), ya que BMW es una reputada marca que busca exclusividad, no nos vende un precio ya que todo el mundo sabe que los BMW son caros, no nos vende las cualidades del coche ya que todo el mundo sabe que los coches de BMW son de calidad, no nos vende seguridad ya que todo el mundo sabe que los coches de BMW son seguros, nos vende un sentimiento y al dejar el resto de cualidades del coche como implícitas y conocidas ya por el público no hace más que reforzar la idea de que los coches de BMW, son buenos coches.

Algunos ejemplos de otras campañas de BMW en la misma línea son: