Durante los años 50 y 60 los anuncios de cosméticos hacían hincapié en la necesidad de la mujer de usar dichos productos para gustar a los hombres, esta publicidad iba dirigida no sólo a las mujeres si no también a los hombres que deseaban que su mujer luciera hermosa. Sobretodo durante los años 60 se creó el ideal de belleza femenino de una mujer natural, un concepto muy distinto al que impera hoy en día. Ahora los cosméticos se dirigen a las mujeres con la intención de hacerlas más jóvenes, más morenas, más sexys, en definitiva mas artificiales.
"Piensa que soy natural...
Se que es mi maquillaje Hi-Fi,
Me encanta como se siente,
su apariencia fresca y suave,
la facilidad con la que se aplica.
A él le encanta también.
Pero piensa que soy todo yo
así que cuando me dice
que tengo una belleza natural no se lo discuto
Simplemente tengo a mano el Hi-Fi!"
En este anuncio de 1965 podemos ver estas dos características, lo que a ella le importa es la actitud de el hombre y de una manera ingenua pretende que es su belleza natural, es una publicidad mucho más centrada en el género masculino que la que vemos hoy en día. Con los avances sociales durante la segunda mitad del siglo XX y la creación de un estereotipo de mujer mucho más abierta, independiente y exitosa la publicidad de maquillaje da otra vuelta de tuerca y se vuelve mucho más centrada en la mujer, muy a menudo recurriendo a mujeres con éxito y belleza para presentar sus productos. Un buen ejemplo es el llamativo spot para televisión del perfume "The One" de la marca Dolce & Gabbana en el que la actriz Scarlett Johanson se nos presenta hablando de ella misma en una especie de falsa entrevista:
Sin embargo, hoy en día las tendencias están mucho más diversificadas y aunque algunos anuncios nos enseñan la personalidad y el glamour de Scarlett Johansson otros se centran más en la artificialidad o la naturalidad de la mujer e incluso encontramos anuncios de cosméticos para hombres.
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