La publicidad en el cine (Parte I)

La publicidad subliminal es un tema que ha suscitado gran controversia desde que en los años 50 James Vicary llevó a cabo su famoso experimento durante la exhibición de la película "Picnic".

Supuestamente, Vicary introdujo títulos de un fotograma de duración (1/24 de segundo) con los mensajes "Hungry? Eat popcorn" y "Thirsty? Drink Coca-Cola" y afirmó que el consumo de Coca-Cola y palomitas había aumentado de forma muy significativa durante y después de la película. Esto provocó que instituciones y compañías se fijaran en los progresos de Vicary. Diez años más tarde Vicary admitió que su experimento había sido un fraude y que ni siquiera se había llegado a realizar. Sin embargo, sentó las bases para un nuevo tipo de publicidad, a veces al borde de la ley o la ética.

El umbral de percepción es un concepto utilizado no solo en publicidad si no en la narración y la técnica audiovisual. El cine es, de alguna manera, como un truco de magia. ¿Nunca os ha pasado que os explican un truco de magia y os preguntáis como podéis haber sido tan tontos como para no haberos dado cuenta del engaño? Pues bien, ahí es donde entra la habilidad del mago para (mediante referencias a lo paranormal, movimientos extraños, chistes etc...) distraer nuestra atención mientras él realiza ese burdo engaño que llamamos magia enfrente de nuestras narices. El umbral de percepción, por tanto, no es mas que el nivel de atención que el espectador presta a la pieza audiovisual o mejor dicho, a cada uno de los fragmentos de ésta. Cuanto más alto es nuestro nivel de atención o de expectación, más se eleva el umbral de percepción y más sencillo es que ciertas imágenes, palabras o sensaciones pasen directamente a nuestro inconsciente sin ser procesadas y racionalizadas por el cerebro. La estructura narrativa es, por tanto, un línea de tiempo que oscila entre niveles más altos de expectación (umbral de percepción más alto) y niveles más bajos de expectación (umbral de percepción más alto) que se utilizan por motivos ominentemente estéticos pero que desde los cuales se puede volver a alzar el umbral de percepción y tener de nuevo la oportunidad de introducir un "mensaje" directamente al inconsciente (además el expectador tiende a perder el interés o el hilo de la trama después de secuencias de mucha intensidad narrativa de demasiada duración)


El hecho de que Vicary admitiese su fraude llevó a muchos a pensar que la publicidad subliminal era un fraude también y que no tiene ninguna influencia en el espectador, nuevos experimentos se realizaron, la mayoría de ellos sin éxito evidente pero las teorías más recientes apuntan a que es dentro de entornos específicicos (sociales, culturales) que la publicidad subliminal puede funcionar con mayor eficiencia. Más concretamente, el investigador holandés Dr. Johan Karremans y su equipo realizaron un experimento en el que introducían publicidad subliminal de la marca Lipton y comprobaron que de aquellas personas que afirmaron tener sed antes del experimento, un mayor número prefería beber Lipton en vez de agua después de ser sometidas al mensaje subliminal, pero sin embargo, no funcionó de la misma manera con las personas que no tenían sed. De lo cual se puede sacar la conclusión de que el subliminal puede ser muy efectivo a la hora de dirigir necesidades ya existentes hacia un producto determinado, pero no tanto a la hora de crear nuevas necesidades.

La idea de publicidad subliminal de Vicary de incrustar títulos en un de 1/24 de segundo de duración sin duda es una de las formas en las que el cine y la publicidad cruzan sus caminos, sin embargo, en muchos países es considerada ilícita. En la próxima entrada se hablará de otros casos de publicidad dentro del cine y se discutirá si pueden ser entendidos como subliminal o no.